Blog! di Tonino Risuleo - Il blog Ilas – Ilas Istituto Superiore di Comunicazione Visiva

O Rèclam come si diceva negli anni ‘60. In realtà il fortunato slogan “A scatola chiusa…” risale al 1969 quando Luigi Montaini Anelli (Copywriter, direttore creativo e regista di film pubblicitari) appena arrivato dagli States e fresco di studi approfonditi sui sistemi di progettazione pubblicitaria lì vigenti, inventa sulla base di un modo di dire popolare, questo claim che tanta fortuna porterà alla marca e tanti premi riceverà in giro per i festival: nel 1970 il prestigiosissimo Clio Award mai vinto prima in Italia, nel 1971 il Festival di Cannes e poi tutta la campagna viene recensita con toni trionfalistici dalla accreditatissima rivista specializzata inglese “Campaign”. Fra il 1969 e il 1976 Arrigoni racconterà agli italiani che comprare un prodotto senza sapere cosa c’è dentro è possibile solo in pochi casi, anzi, solo in uno: Arrigoni!
Lo dimostrerà in una serie di “Caroselli” in cui malfidati esperti smonteranno fino all’ultima vite microtelevisori cinesi e condizionatori d’aria di ultima generazione. Così quello che oggi, accompagnato dal fascino di un velo di nostalgia, si lascia ammirare sui muri di alcune città italiane nella calura estiva e con le strade semideserte, è un capolavoro di comunicazione che si propone di rinverdire il successo dei tempi che furono. Effetto vintage? E chi lo sa. Di certo è buona comunicazione: diretta, semplice, popolare, ironica e sicuramente efficace. Un’affissione che rispetta il “classico” delle regole della pubblicità esterna che ha solo pochi attimi a disposizione per impressionare lo sfrecciante passante.

L’Agenzia responsabile di questo ritorno è, forse, Studio Vincenzo Ricci (fino a smentita).

Ed ora un aneddoto come special bonus.
Incontrai Luigi Montaini Anelli (voleva che lo si chiamasse così, per esteso) nel 1982, forse ‘83.
Eravamo a Los Angeles per un commercial della Renault, lui pluridecorato regista e io giovane creativo pieno di responsabilità per via della Cliente al seguito (non la Régie Renault in motore e lamiera, ma una giovane signora piuttosto impegnativa). Non ricordo molto di quei giorni, una febbre nervosa mi gelava le carni. I due, il regista e la Cliente, si stuzzicavano per ogni sciocchezza e in un paio d’occasioni si sfiorò la tragedia. Poi, il colpo di genio, stralunato e sconnesso ho proposto alla Cliente una gita a Las Vegas (dove ovviamente non ero mai stato in vita mia) per tentare la fortuna abbandonando a se stesso il tracotante genio della réclam. Ha funzionato, la produzione è andata avanti senza di noi e a buon fine. Io ho prima vinto e poi perso un milione di lire al Jackpot, la Cliente ha perso velocemente trecentomila lire delle mie e insieme siamo tornati mestamente a Los Angeles con uno scalcinato Greyhound costeggiando lo spettacolare skyline delle lomas d’argento illuminate da una splendida Luna.

700 gambe

NOTIZIA ANSA: FAENZA (RAVENNA), 26 LUGLIO. Chiuso a Faenza lo stabilimento Omsa. La proprietaria Golden Lady Company ne aprira’ un altro in Serbia. La chiusura dello stabilimento ha portato al licenziamento di 350 dipendenti, molte donne. A dare notizia dell’accordo con il ministro dell’Economia serbo e’ la Filctem-Cgil. Il gruppo, che detiene i marchi Omsa, Golden Lady, Sisi’, Philipe Matignon, Filodoro, ha 7.000 dipendenti, 9 stabilimenti in Italia, 4 in Usa, 2 in Serbia, che presto saranno 3.

Le bugie, si dice, hanno le gambe corte. Purtroppo questa è una notizia vera e le gambe, lunghissime e velate, porteranno lontano lo stabilimento Omsa e a casa le operaie in esubero.
Un altro fenomeno industriale italiano degli anni del Boom scompare per sempre, era successo alla Bialetti alcuni mesi fa e accade di nuovo. Due storiche fabbriche di “brevetti” italiani -con maestranze a forte componente femminile- escono di scena e il loro ricordo rimarrà legato, per chi saprà conservarne memoria, alle spensierate campagne pubblicitarie degli anni ‘60: alle Gemelle Kessler con Don Lurio, all’Omino coi baffi con la sua bocca atteggiata a lettera dell’alfabeto. E allora sembra quasi un presagio e una metafora del disimpegno quest’altro omino che, preso su, il suo amato “prodotto” scappa veloce in cerca di fortuna.

Piccoli particolari

A Bonn, Hut Weber, vende berretti e cappelli moderni e tradizionali per tutti i gusti. Cowboys e diportisti, rapper e conduttori di sulky, aviatori d’epoca e golfisti, visitano a centinaia i diversi piani di questo tempio del copricapo. Hut Weber sostiene (anche nella campagna pubblicitaria che ha commissionato) che è il cappello il vero segno distintivo che fa di una donna e di un uomo un vero “tipo” unico e da imitare. E, alla maniera della Procter&Gamble, propone una dimostrazione di quanto possa essere significativo e segnante per la storia questo particolare, apparentemente piccolo, dell’aspetto di un individuo.
Ecco la teoria:
Adolf Hitler, diventato l’icona del male e della perfidia umana, è ricordato per la sua follia, per i suoi baffi e per il ciuffo piatto che gli attraversa la fronte. Il suo Hair Maker ha lavorato su quello che aveva per ottenere il massimo.
Ma ancora di più ha congegnato Charlie Chaplin per massimizzare il suo look. Partendo, ahimé, da un baffo esattamente identico a quello del despota germanico, si è trovato a dover diversificare il proprio aspetto da quello del pericoloso “somigliante” ariano.
Non è certo che si sia rivolto a Hut Weber ma, di sicuro, la sua bombetta è divenuta il segno inconfondibile della simpatia, dell’intelligenza, del coraggio, della poesia e di quel romanticismo struggente che ha fatto del suo Charlot un simbolo sempiterno.

Cliente: Hut Weber
Agenzia: Serviceplan Munich/Hamburg
Art director: Jonathan Schupp, Imke Jurok
Copywriter: Francisca Maass
Direttore creativo: Alexander Schill, Axel Thomsen
Fotografo: Jo van de Loo

Suggestionare

E che dire degli Estoni? Eccoli all’opera con la Curing Picture, interpretazione mistica della nuova medicina: questo direct (folle) mail vuole sensibilizzare i medici e i farmacisti preparandoli ad accogliere il ritorno trionfale sugli scaffali delle farmacie della pillola anticoncezionale assente, anche dalla comunicazione, da qualche anno. Il gioco funziona così: Curing Picture è il magico sistema di autosuggestione che permette alle donne di pianificare autonomamente le loro gravidanze. Qualora non dovesse risultare efficace, sarà invece il medico di fiducia a suggerire la pillola anticoncezionale Nycomed. Mi sembra meglio di uno di quei soliti incontri collegiali più banchetto con la presentazione del nuovo rimedio medico come dessert. Da notare l’estrema cura nel progettare l’illustrazione dai colori vivaci e dai gorghi invitanti che imbambola e fa scivolare nell’adesione spontanea.

Agenzia: Tank
Cliente: Nycomed
Art director: Jaanus Tamme
Copywriter: Villen Valme
Direttore creativo: Jaanus Tamme

SPINACH

Braccio di Ferro, un mito vero per generazioni successive di bambini fatti genitori e nonni, sempiterna applicazione della sana e robusta costituzione corroborata da un’alimentazione attenta ed equilibrata: spinaci. La Spinacia oleracea è un ortaggio effettivamente con il più alto contenuto di ferro, ma è diffusa l’errata convinzione che ne contenga un quantitativo elevato tanto che a volte si mangiano spinaci in alcuni casi di anemia. Sembra che questa credenza sia nata in seguito a un errore su un’etichetta che riportava 34 mg ogni 100 g invece di 3,4. Questo avvenne, plausibilmente, prima del 1929, quando fece la sua comparsa il fumetto Popeye a firma di Elzie Crisler Segar talentuoso disegnatore americano. La frase che il marinaio con la pipa appiccicata al labbro è solito ripetere è: “Io sono quel che sono e questo è tutto quel che sono”.

In questa campagna pubblicitaria di una ditta di articoli per il ciclismo gli avambracci portentosi del personaggio si sgonfiano a favore dei polpacci che, destinati all’impiego in straordinarie pedalate, abbisognano di una iniezione robusta di spinaci e di “popeyeina”. Un’idea buffa e leggera per parlare di sport non perdendo il piacere di fare cultura. La campagna ha vinto un Bronzo dell’ADC svizzero.

Cliente: Sportplausch Wider
Agenzia: Publicis Zurich
Art director: Dominik Oberwiler
Copywriter: Petra Bottignole
Direttore creativo: Markus Gut
Illustratore: Sebastian Krayer

Mai visto!

Alla base ci deve stare il coraggio. Il Creatore uscito dalla matita di Altan non si fa scrupoli di richiedere al suo Capomastro l’impossibile: animali capaci di fare la cacca profumata e in grado di accoppiarsi con altri di razza diversa per rendere il mondo migliore. Ecco chi vuole inventare storie ed essere creativo per davvero ha da impegnarsi con tutto se stesso -senza sparambio- cercare l’originalità dove risiede, quasi sempre proprio nella diversità. Proporre “per la prima volta” un’immagine, una situazione, una storia, insomma una cosa mai vista, dev’essere l’unico insostituibile obiettivo. E i primi a rimanere sorpresi devono essere proprio gli autori “Ma… caz… è come m’è uscita questa?!” Sappiamo che ogni risultato per essere buono dovrà reggere al vaglio successivo di critici e censori, di attenti addetti ai lavori e ancora di più a distrattissimi “guardatori” casuali. Ecco, eccolo il risultato. Bloccare i distratti (un po’ come guarire gli infermi) e costringerli a guardare, a studiare e a capire. E quindi nella cosa che sta lì sul foglio di carta, sul monitor o sullo schermo della tv ci deve assolutamente essere sostanza. E la sostanza è la cosa che vendiamo, che si tratti di un’opera d’arte o di un volgarissimo spot per un nuovo spazzolino da denti.

L’animale che c’è sotto il titolo è un mostro figlio della fantasia (la madre) e del pericolo (il padre). Guardatelo. Cos’è? Un Quadristrello, una Ranapalla, un Cinghiafalco o un Amico di Giole (questa è una citazione colta e ve la spiego prossimamente)? Questa bruttabestia che si giova di dodici zampe a tre o quattro dita, non esiste perché non sta in nessun atlante zoologico. Ma funziona perché racconta una storia e quindi esiste. Logica stringente del creativo scalatore che non teme i dislivelli e adora i creapacci (meglio se visibili). E poi provate a decifrare il senso di quell’incrocio di righe -quattro orizzontali e cinque verticali- che vanno da orecchio a orecchio. Ma la sorpresa assoluta e il non sense massimo è quella proboscide coda che davvero non può servire a nulla. Cose da non credere?

Che c’è da guardare?

Strano esperimento. Ho tolto il titolo, il testo, il marchio, il target e la reason why, ho tolto pure benefit primari e secondari, tutto. C’è rimasta la foto: con un omino curioso che spia sotto… o dentro? Guarda attraverso, oltre. In fondo era tutto quello che mi interessava: raccontare alla gente a spasso per la città che c’è sempre un buon motivo per fermarsi ad approfondire. Non è facile perché bisogna ficcarci il naso, ma non è impossibile. Cos’è la curiosità? La ricerca di mille verità e ancora più bugie. Curiosità è l’invenzione di altre strade e di altri percorsi, dilatando il tempo in onde lente, ben distanziate e regolari. Salvandone una ogni tanto, di onda, diversa, più ambiziosa e più bizzosa: onda anomala ma non malvagia. L’invenzione è. Non cercata o trovata. Estratta da tutta la materia che s’è accumulata a forza di guardare, curiosare, approfondire, sprofondare. Non è un mestiere pericoloso ma è un lavoro duro, per duri. Gente che solleva veli e teli, che alleva il sogno che ha dentro, nutrendolo a ogni ora del giorno e della notte con manicaretti prelibati, bocconcini deliziosi e rari. Delicatessen! Buon appetito mes amis.

Cliente: Esso Italiana
Agenzia: ItaPro
Direttore creativo: Tonino Risuleo
Fotografo: Lorenzo Poli
Graphic designer: Melanie Trucco

Mito Testa Tivù

Giornate mondiali. Ad avere tempo e voglia (e un abbonamento di Sky) potremmo guardarci tutte le partite dalla Coppa del Mondo: avere conferme e conoscere nuovi talenti, centrocampisti algerini, laterali coreani, bomber neozelandesi, portieri sloveni. Una vetrina assoluta del gesto inaspettato. Ma il pepe che manca, in questi casi, è la componente campanilistica del godimento. Infatti quei formidabili campioni di tutte le razze si esibiscono in virtuosismi con l’obiettivo preciso di “distinguersi” dai loro compaesani e poter accedere al Catalogo Globale del Talento Assoluto. Con l’automatico espatrio per essere impiegati in tornei più titolati, in paesi assai più ricchi (o come nel caso dell’Italia, che investono più denaro di quanto sia sensato per l’andamento dell’economia locale). Sono le giornate in cui assistiamo all’esposizione universale di dorsali, addominali e tatuaggi.
Succede, ogni quattro anni, anche in occasione delle Olimpiadi, con la variante del tifo azzurro. In quei casi infatti, la scoperta inattesa è guidata dalla logica “è dei nostri, guarda quant’è bravo”. Ciò anche in presenza di meccanismi competitivi incomprensibili (caso esemplare, l’imperscrutabile Curling): ci si appassiona alle gesta di un arciere o si trepida all’affiorare a pelo d’acqua di un gruppo di signorine sintoniche. Sono le gesta di un Italiano.
Ma la comunicazione è più esigente, è raffinata e si alimenta di stupore. Cerca alchimie complesse e vive di contrasti: l’attesa della nuova conferma e il sospetto del fallimento. Trema al pensiero della rottura della continuità nel finale positivo. Allora ecco i rari casi in cui ciò che viene comunicato dall’evento trova il suo “campione assoluto” nell’interprete stesso dell’evento, l’eroe (anche in questo caso italiano) diverso e discontinuo, che affascina e rapisce. Con le sue caratteristiche umane e le sue (talvolta inattese) performance sportive.
Quando entra nella nostra vita, una volta entrato nelle nostre vite, ci alberga coccolato, accudito e venerato. Sempre, e ogni volta che compare per somministrarci l’immagine di sé.
Tre esempi: Alberto Tomba, Marco Pantani, Valentino Rossi. In questi casi l’uomo comunica e il campione incanta. E ci si organizza in salotti collettivi per seguire ogni respiro dell’eroe, ospite inatteso la delusione. Ma pure quella è parte del gioco perché anch’essa contribuisce al pathos. Sono casi in cui si costruisce uno spericolato equilibrio tra il piacere di possedere l’eccellenza in casa e l’orgoglio di mostrarla al resto del mondo. Nostro e di/per tutti. Allora nascono insospettate neo passioni nei confronti di sport fino a quel momento ignorati: lo sci (rigido e slittante), il ciclismo (faticoso e dopato), il motociclismo (pernicioso e un po’ cafone). Questo è Il mistero del campione nazionale e transnazionale. Il made in Italy fatto uomo ( e prodotto). Non succede spesso -i tre esempi fanno testo- ma quando succede è trionfo, fino all’estinzione del fenomeno stesso per usura, per ferimento, per morte.

Simbolica eccezione la Ferrari in cui, contravvenendo alla logica tifoso-campione, non si segue la prestazione dell’uomo mito nazionale ma si gode dei risultati ottenuti dalla “macchina” di tecnologia italiana che “conduttori” multietnici e intercambiabili rendono possibili.

Vertigo