O Rèclam come si diceva negli anni ‘60. In realtà il fortunato slogan “A scatola chiusa…” risale al 1969 quando Luigi Montaini Anelli (Copywriter, direttore creativo e regista di film pubblicitari) appena arrivato dagli States e fresco di studi approfonditi sui sistemi di progettazione pubblicitaria lì vigenti, inventa sulla base di un modo di dire popolare, questo claim che tanta fortuna porterà alla marca e tanti premi riceverà in giro per i festival: nel 1970 il prestigiosissimo Clio Award mai vinto prima in Italia, nel 1971 il Festival di Cannes e poi tutta la campagna viene recensita con toni trionfalistici dalla accreditatissima rivista specializzata inglese “Campaign”. Fra il 1969 e il 1976 Arrigoni racconterà agli italiani che comprare un prodotto senza sapere cosa c’è dentro è possibile solo in pochi casi, anzi, solo in uno: Arrigoni!
Lo dimostrerà in una serie di “Caroselli” in cui malfidati esperti smonteranno fino all’ultima vite microtelevisori cinesi e condizionatori d’aria di ultima generazione. Così quello che oggi, accompagnato dal fascino di un velo di nostalgia, si lascia ammirare sui muri di alcune città italiane nella calura estiva e con le strade semideserte, è un capolavoro di comunicazione che si propone di rinverdire il successo dei tempi che furono. Effetto vintage? E chi lo sa. Di certo è buona comunicazione: diretta, semplice, popolare, ironica e sicuramente efficace. Un’affissione che rispetta il “classico” delle regole della pubblicità esterna che ha solo pochi attimi a disposizione per impressionare lo sfrecciante passante.
L’Agenzia responsabile di questo ritorno è, forse, Studio Vincenzo Ricci (fino a smentita).
Ed ora un aneddoto come special bonus.
Incontrai Luigi Montaini Anelli (voleva che lo si chiamasse così, per esteso) nel 1982, forse ‘83.
Eravamo a Los Angeles per un commercial della Renault, lui pluridecorato regista e io giovane creativo pieno di responsabilità per via della Cliente al seguito (non la Régie Renault in motore e lamiera, ma una giovane signora piuttosto impegnativa). Non ricordo molto di quei giorni, una febbre nervosa mi gelava le carni. I due, il regista e la Cliente, si stuzzicavano per ogni sciocchezza e in un paio d’occasioni si sfiorò la tragedia. Poi, il colpo di genio, stralunato e sconnesso ho proposto alla Cliente una gita a Las Vegas (dove ovviamente non ero mai stato in vita mia) per tentare la fortuna abbandonando a se stesso il tracotante genio della réclam. Ha funzionato, la produzione è andata avanti senza di noi e a buon fine. Io ho prima vinto e poi perso un milione di lire al Jackpot, la Cliente ha perso velocemente trecentomila lire delle mie e insieme siamo tornati mestamente a Los Angeles con uno scalcinato Greyhound costeggiando lo spettacolare skyline delle lomas d’argento illuminate da una splendida Luna.
TILL NEUBURG Luigi Montaini è il “colpevole” che mi aveva importato da Zurigo a Milano. Nell’advertising, per me è tutto cominciato con lui, grazie a lui. Lo switch dalla grafica alla pubblicità lui l’aveva compiuto anni prima di me nel senso che quando eravamo soci in uno studio milanese di graphic design, lui scalpitava e “fuggì” a Londra. Per i pubblicitari italiani, la sua storia è stata fondamentale: insieme a Pirella, Sanna, Livraghi e pochi altri, ci aveva portato la cultura della Papert Koenig Lois, Steven Frankfurt, Carl Ally, Mary Wells, Jerry Della Femina, Charlie Saatchi, Marion Harper e, of course, del grande Bill Bernbach,
Al ritorno dal suo giro nelle sedi DDB di Toronto, New York e Duesseldorf, aprì a Milano la Troost – insieme alla Y&R, alla Promos, alla Spade & Archer, allora indubbiamente una delle agenzie più hot nel nostro paese. Con Candy, Ramazzotti, Aral e Henkel, uno suoi dei clienti più importanti era proprio la Arrigoni. Quel suo gioco di parole sulla fiducia Arrigoni fu uno dei pochi evergreen che reggevano persino nel format demenziale di Carosello.
Un giorno, di punto in bianco, Luigi mi disse di andare a Londra – nientemeno come tv producer per una sua serie di Caroselli Arrigoni. Per me fu uno shock – ovviamente stragradito e utile. La casa di produzione era nientemeno che la N. Lee Lacy, allora una delle migliori cdp del mondo.
Dopo essere stato un grande creative director, più tardi divenne un commercial director e produttore di successo. L’ADCI lo elesse nella sua Hall of fame e per alcuni anni era presidente dell’Art Directors Club of Europe.