Strano esperimento. Ho tolto il titolo, il testo, il marchio, il target e la reason why, ho tolto pure benefit primari e secondari, tutto. C’è rimasta la foto: con un omino curioso che spia sotto… o dentro? Guarda attraverso, oltre. In fondo era tutto quello che mi interessava: raccontare alla gente a spasso per la città che c’è sempre un buon motivo per fermarsi ad approfondire. Non è facile perché bisogna ficcarci il naso, ma non è impossibile. Cos’è la curiosità? La ricerca di mille verità e ancora più bugie. Curiosità è l’invenzione di altre strade e di altri percorsi, dilatando il tempo in onde lente, ben distanziate e regolari. Salvandone una ogni tanto, di onda, diversa, più ambiziosa e più bizzosa: onda anomala ma non malvagia. L’invenzione è. Non cercata o trovata. Estratta da tutta la materia che s’è accumulata a forza di guardare, curiosare, approfondire, sprofondare. Non è un mestiere pericoloso ma è un lavoro duro, per duri. Gente che solleva veli e teli, che alleva il sogno che ha dentro, nutrendolo a ogni ora del giorno e della notte con manicaretti prelibati, bocconcini deliziosi e rari. Delicatessen! Buon appetito mes amis.

Cliente: Esso Italiana
Agenzia: ItaPro
Direttore creativo: Tonino Risuleo
Fotografo: Lorenzo Poli
Graphic designer: Melanie Trucco

Giornate mondiali. Ad avere tempo e voglia (e un abbonamento di Sky) potremmo guardarci tutte le partite dalla Coppa del Mondo: avere conferme e conoscere nuovi talenti, centrocampisti algerini, laterali coreani, bomber neozelandesi, portieri sloveni. Una vetrina assoluta del gesto inaspettato. Ma il pepe che manca, in questi casi, è la componente campanilistica del godimento. Infatti quei formidabili campioni di tutte le razze si esibiscono in virtuosismi con l’obiettivo preciso di “distinguersi” dai loro compaesani e poter accedere al Catalogo Globale del Talento Assoluto. Con l’automatico espatrio per essere impiegati in tornei più titolati, in paesi assai più ricchi (o come nel caso dell’Italia, che investono più denaro di quanto sia sensato per l’andamento dell’economia locale). Sono le giornate in cui assistiamo all’esposizione universale di dorsali, addominali e tatuaggi.
Succede, ogni quattro anni, anche in occasione delle Olimpiadi, con la variante del tifo azzurro. In quei casi infatti, la scoperta inattesa è guidata dalla logica “è dei nostri, guarda quant’è bravo”. Ciò anche in presenza di meccanismi competitivi incomprensibili (caso esemplare, l’imperscrutabile Curling): ci si appassiona alle gesta di un arciere o si trepida all’affiorare a pelo d’acqua di un gruppo di signorine sintoniche. Sono le gesta di un Italiano.
Ma la comunicazione è più esigente, è raffinata e si alimenta di stupore. Cerca alchimie complesse e vive di contrasti: l’attesa della nuova conferma e il sospetto del fallimento. Trema al pensiero della rottura della continuità nel finale positivo. Allora ecco i rari casi in cui ciò che viene comunicato dall’evento trova il suo “campione assoluto” nell’interprete stesso dell’evento, l’eroe (anche in questo caso italiano) diverso e discontinuo, che affascina e rapisce. Con le sue caratteristiche umane e le sue (talvolta inattese) performance sportive.
Quando entra nella nostra vita, una volta entrato nelle nostre vite, ci alberga coccolato, accudito e venerato. Sempre, e ogni volta che compare per somministrarci l’immagine di sé.
Tre esempi: Alberto Tomba, Marco Pantani, Valentino Rossi. In questi casi l’uomo comunica e il campione incanta. E ci si organizza in salotti collettivi per seguire ogni respiro dell’eroe, ospite inatteso la delusione. Ma pure quella è parte del gioco perché anch’essa contribuisce al pathos. Sono casi in cui si costruisce uno spericolato equilibrio tra il piacere di possedere l’eccellenza in casa e l’orgoglio di mostrarla al resto del mondo. Nostro e di/per tutti. Allora nascono insospettate neo passioni nei confronti di sport fino a quel momento ignorati: lo sci (rigido e slittante), il ciclismo (faticoso e dopato), il motociclismo (pernicioso e un po’ cafone). Questo è Il mistero del campione nazionale e transnazionale. Il made in Italy fatto uomo ( e prodotto). Non succede spesso -i tre esempi fanno testo- ma quando succede è trionfo, fino all’estinzione del fenomeno stesso per usura, per ferimento, per morte.

Simbolica eccezione la Ferrari in cui, contravvenendo alla logica tifoso-campione, non si segue la prestazione dell’uomo mito nazionale ma si gode dei risultati ottenuti dalla “macchina” di tecnologia italiana che “conduttori” multietnici e intercambiabili rendono possibili.

Mi cade l’occhio su quest’occhio e, attratto dalla spirale, scivolo nelle note di Bernard Herrmann. Nel film Vertigo (La donna che visse due volte – Alfred Hitchcock, 1958) c’è un invito costante a perdersi nei gorghi del racconto e “il maestro del brivido” è geniale nel predisporre tranelli che provocano puntualmente questo senso di spaesamento, di squilibrio. Un buon annuncio pubblicitario -la vertigine- dev’essere in grado di crearla sempre, per battere sul tempo quelli che seguiranno nella stessa rivista e per far dimenticare tutti i precedenti. Il segreto, come si dice, è tutto qui: forza e magia. La comunicazione dei prodotti per il make-up rifugge troppo spesso dalla volontà di innovare, piuttosto si cerca di convincere razionalmente che quel prodotto funziona davvero. Demo fotografiche affidano al -documentare la realtà- la sicurezza del risultato per poi perdersi in gelide dimostrazioni che rapidamente vengono rimosse. Qui si vuole comunicare che, con il nuovo mascara di Max Factor (si chiama Max, come massimo) il volume delle vostre ciglia crescerà mostruosamente fino al 300% in più di quello che i prodotti concorrenti riescono a fare.
Non ci credete? “A me gli occhi” conclude il copy presuntuosamente convinto di aver fatto bene il suo mestiere.

Cliente: Procter&Gamble, Max Fator
Agenzia: Leo Burnett Warsaw
Art director: Martin Winther
Copywriter: Blaise Douglas
Direttore creativo: Martin Winther
Grafuco: Marthin Winther

Ironia. E autoironia, il signore che perde l’orecchio è il presidente dell’ADC austriaca (Creativ Club Austria). L’occasione per festeggiare è l’inaugurazione della mostra di Van Gogh alla Albertine di Vienna a cui vengono invitati i soci del Club. Semplice, divertente, colta, quest’idea brilla nel panorama non sempre esaltante dei “cartoncini d’invitazione”. Nessuna spericolata sperimentazione e nessun materiale nuovo: viva il cartoncino e viva la fustella!

Clente: Creativ Club Austria
Agenzia: TBWA/Wien
Art director: Goran Golik
Copywriter: Gerda Reichl-Scebesta

Mancava solo un anno per festeggiare il centenario della sua nascita e Louise Bougeois se ne andata alla maniera dei surrealisti contemporanei. Senza rispettare il percorso: troppo facile diventare un’artista centenaria ed essere commemorata in vita, meglio partire a sorpresa dopo il fischio del capostazione e con l’ultimo vagone già in movimento ma ancora raggiungibile. L’artista è così, ha un raro senso dell’ironia e ama prendere il suo pubblico alla sprovvista per farlo gioire, deluderlo, farlo piangere e pensare. Il percorso di quest’artista è ancora tutto da godere, da scoprire e ricordare. Come è successo a me, ieri sera, alla luce della luna.

Una bella giornata, a Salerno, come tutti ci auguravamo e forse pure meglio. Lascio a momenti successivi i bilanci pesati e le conclusioni dotte. Per me è stato un piacere vivere la soddisfazione di chi c’era e ha raccolto quanto ha meritato. Emozione e gioia. E speranza che le energie continuino a sostenere tutti quelli che ameranno spenderle senza risparmio e senza paura.

L’illustrare sta alla base del racconto. Penso alla storia detta davanti alla stufa dal nonno al nipote e alla bugia sparata al capufficio o alla fidanzata (sono termini fuori dal tempo ma servono a rendere l’idea). Una bugia ben raccontata dev’essere ricca di colori e solleticare la fantasia di chi si è posto all’ascolto. Genio del racconto fu Sergio Tofano, scrittore, drammaturgo, attore, regista e, per la gioia dei bambini di allora, disegnatore di fantastiche storie illustrate. Firmandosi STO, dagli anni venti del secolo scorso, ha rallegrato grandi e piccini con le avventure del personaggio più famoso della sua produzione: il Signor Bonaventura.
Bonaventura, pupazzotto dalla caratteristica marsina e bombetta rossa, i larghi pantaloni bianchi e il fedele cane bassotto al fianco, era lo strampalato eroe di gaie avventure che lo vedevano quasi sempre squattrinato all’inizio e milionario alla fine. Il Signor Bonaventura fece la sua prima comparsa il 28 ottobre 1917 sul numero 43 del Corriere dei Piccoli, il supplemento per bambini del Corriere della Sera. Si trattava di un fumetto a tutta pagina composto da otto vignette, ciascuna corredata da un testo in versi. Il successo del Signor Bonaventura fu immediato e da quel momento fece la sua comparsa ininterrottamente ogni settimana per ben ventisei anni, fino al 1943, diventando uno dei fumetti di maggior successo della prima metà del Novecento. Dopo la guerra le pubblicazioni vennero riprese, per poi essere ridotte progressivamente nel corso degli anni cinquanta e cessare definitivamente negli anni sessanta.

Amnesty International si batte per la pace e la giustizia. Sembra un obiettivo impossibile, una chimera. Per quello, sempre, bisogna avere attenzione a ciò che succede di brutto in giro per il mondo. Ancora sul tema della scrittura (ricordate certamente il magnifico film in animazione con la firma protagonista) l’agenzia austriaca chiamata all’impegno, confeziona una pagina di pubblicità semplice e diretta in cui la scrittura cinese dice con una chiarezza disarmante (!) quale sia il problema che da quelle parti c’è e va risolto.

Cliente: Amnesty International
Agenzia: Draftfcb Kobza Werbeagentur Ges.m.b.H (Austria)
Art director: Daniel Senitsching, Andreas Gesierich
Coptwriter: Florian Schwab, Eva Sommeregger, Patrik Partl
Grafico: Josef Faustbeck
Direttore creativo: Patrik Partl, Andreas Gesierich

Certamente è un’arpa che non suona. Però rimane un bell’oggetto: una specie di monumento all’armonia in cirmolo tornito, una scultura sinuosa, una specie di chiave musicale gigante. Edward Gorey, l’uomo nel ritratto, è stato un artista originale e malcollocato nell’epoca in cui è vissuto. Un artista moderno che intinge il pennino nell’inchiostro di una grandeur d’altri tempi. Gli è bastato un semestre alla School of Art Institute di Chicago per capire come un filo sottile di nero possa riuscire a creare sogni ed evocare incubi. Illustratore di libri per bambini dove talvolta i bambini muoiono e scompaiono dopo poche pagine o sono presenti dalla prima all’ultima, già morti, bianchi come, fantasmi. Amante dei gatti e di altri animali ancora più misteriosi come pinguini logorroici e serpenti sospettosi. Amante del balletto, della cartapesta e del teatro delle marionette ha inventato “La Theatricule Stoique” per riportare le sue tavole fitte di tratti neri alle tre dimensioni. E sono veramente unici i testi sotto i suoi disegni ispirati ai limericks, i brevi sonetti nonsense di Edward Lear. Il mondo di Gorey è scuro e fitto quando fitta si fa la trama del racconto e trasparente e leggero quando la brezza notturna scopre, oltre le nubi, il cerchio bianco di una luna che congela le ombre. Ecco, da leggere un limerick di Gorey:

Il neonato, con un grido breve e bestiale,
cadde nell’acqua del fonte battesimale.
Prima che capissero la situazione
era già fuori dall’osservazione:
la profondità di quella fonte era abissale.

La raccolta delle figurine è sempre stata la grande passione di grandi e piccini. Alla fine degli anni ‘80 o forse era già il 1990, nei distributori della Esso, i benzinai, regalavano ai futuri automobilisti di passaggio, una serie di coloratissime adesive in cui diversi protagonisti interloquivano simpaticamente con una lattina di Esso Super Oil. Un’operazione che interessava i più piccoli e convinceva i genitori di tornare a scegliere le aree di servizio di quella marca piuttosto che altre. La chiamano fidelizzazione. La campagna pubblicitaria intanto impazzava tempestando i muri delle città con una dozzina di soggetti in un tripudio di colori e simpatia. Mai tanta energia positiva era stata spesa per raccontare a chi guida i prodotti per la sua auto. Infatti, la campagna della Esso, veniva chiamata in codice “Happy Motoring”. E funzionava.

Cliente: Esso Italiana
Agenzia: McCann-Erickson
Direttore creativo: Oscar Molinari
Art director: Tonino Risuleo
Copywriter: Oscar Molinari
Illustratore: Valerio Tozzi